Gaat SAP CRM echt verdwijnen? Deel 1
Een veranderende markt vraagt om verandering in aanpak. In 2014 introduceerde SAP Customer Engagement and Commerce (CEC), een vernieuwde strategie voor een nieuwe markt. Maar wat betekent SAP CEC eigenlijk en wat valt er allemaal onder?
In dit artikel geef ik antwoord op deze vragen. In de vervolgserie zullen mijn Customer Engagement Collega’s verder ingaan op de verschillende componenten en wat deze voor u kunnen betekenen.
Customer Engagement, What it takes to sell like the best today
We zien het allemaal, en sterker nog: we doen er allemaal aan mee! De laatste jaren is de markt veranderd. Daar waar voorheen de markt werd gestuurd door de leveranciers, is er nu sprake van een klantgedreven markt. En dat heeft het nodige effect.
Niet de klant staat centraal, maar de behoeften van de klant staan centraal. Marketingwetenschapper Robert B. Woodruff beschreef dit al in 1997 in zijn visie over Marketing in de 21e eeuw. In de lente-uitgave van dat jaar van “Journal of the Academy of Marketing Science” noemde hij in zijn publicatie “Customer Value: The next source for competitive advantage” een aantal aspecten die destijds nog ongeloofwaardig leken, maar in 2015 bestempeld zijn als normaal en geaccepteerd. In 1997 voorzagen managers van multinationals al dat klanten zouden gaan zoeken naar hun eigen voordeel en hierdoor minder aandacht zouden besteden aan de kwaliteit van een product of de mate waarin een leverancier innoveerde. Tevens zagen zij al aankomen dat een klacht van een klant waardevol kon zijn. De waarde ervan ligt in de informatie achter de klacht. Hoe kan een leverancier zijn product verbeteren om in het vervolg een dergelijk klacht te voorkomen?
Woodruff voorzag natuurlijk niet het succes van Twitter en Facebook. Hij beschreef wel dat een fabrikant of leverancier een negatieve uiting of publicatie kon gebruiken om zijn product te verbeteren en de klacht al kon verhelpen voor deze door de klant werd gemeld.
Eigenwijs en veeleisend?
Klanten zijn veeleisend en eigenwijs. We bepalen zelf wat we gaan kopen, waar we het gaan kopen, wanneer we het gaan kopen en hoe we het gaan kopen. We bepalen dit pas wanneer we iets nodig hebben. Dus hoe kan een leverancier hier al op inspelen? De trouwe klantrelatie lijkt verleden tijd.
Keith Hontz, Global Vice President, Cloud and Customer Line of Business van SAP pleit: “De strategie CRM, Customer Relationship Management, heeft geen toegevoegde waarde meer in de huidige markt. In dit tijdperk geldt CMR: Customer Managed Relationship.”
Het einde van een tijdperk. Het einde van meer dan 20 jaar CRM. We moeten verder. SAP gaat Beyond CRM en onderneemt actie om in te spelen op de wensen van de hedendaagse klant.
In de webinar “What it takes to sell like the best today” geeft Hontz een samenvattend beeld van de huidige markt met de hedendaagse klant, de “Empowered Customer”.
Empowered Customer
De Empowered Customer is de tegenhanger van de passieve klant. Bij een aankoop liet de passieve klant zich voeden en verleiden door informatie of aanbiedingen die hij ontving per e-mail, post of via huis-aan-huisreclame.
De tijdsbesteding voor aankopen van de hedendaagse klant (empowered customer) onderscheidt zich door de korte momenten waarin hij informatie vergaart. Hij/zij besteedt evenveel of zelfs meer tijd om zich te informeren en gaat gedurende een bepaalde periode een aantal korte momenten zelf actief op zoek naar de gewenste informatie over een product of leverancier. De intrede van de smartphone heeft deze trend alleen maar versterkt. De klant kan nu op ieder moment, via het internet, op zoek naar de gewenste informatie. De Empowered Customer is vrijwel altijd naarstig op zoek naar zijn volgende beste aankoop. Hij laat zich in dit proces niet alleen maar informeren door mooie advertenties met kleurige afbeeldingen van de leverancier. Hij gaat ook op zoek naar ervaringen van andere personen die soortgelijke aankoop deden. Daar waar de passieve klant vaak merktrouw was, is de Empowered Customer vooral trouw aan zichzelf en stelt daarom de vraag: “Hoe krijg ik meer waar voor mijn geld?” Voor een betere service is hij bereid af te stappen van een vertrouwd merk.
Samengevat zijn klanten digitaal in verbinding. Dit maakt razendsnelle interactie met gelijkgestemden mogelijk. Hierdoor raakt hij beter geïnformeerd over een leverancier, dienst of product dan de aanbieder hem kan, en wil, bieden.
SAP Customer Experience Portfolio
De totaaloplossing van SAP CE is gebaseerd op SAP Cloud for Customer (C4C), de snel innoverende SaaS1-oplossing van SAP. Het vernieuwde C4C is een omnichannel-systeem om klanten te binden. Door in te spelen op alle kanalen, waaronder social media, Internet of Things2 en de gegevens van klantcontacten, e-mail en webwinkels, maakt C4C een gepersonaliseerd beeld van iedere individuele klant. Bij deze omnichannel klantbenadering draait het voornamelijk om de merkbeleving van de klant. De klant komt op verschillende contactmomenten in aanraking met het merk. Omnichannel zorgt ervoor dat dit, ongeacht het kanaal, een afgestemde en naadloze ervaring is.
Customer Experience improves Customer Binding
Engage your customer, one to one any channel, any device
De totaaloplossing voor het uitvoeren van Omnichannel Customer Experience bestaat uit een standaard industrie-inrichting van de C4C-oplossing. Hierop werken de eindgebruikers in de modules voor Marketing, Sales en Service (Cloud for Service) en Commerce,. Deze modules verkrijgen, buiten de basis masterdata en transactionele data, ook informatie vanuit de omnichannel ‘environment’. Deze omgeving doet voorspellingen, geeft klanttevredenheid weer en geeft inzage in het actuele bedrijfsresultaat. Dit alles wordt uitgevoerd op een SAP HANA-platform.
Vervolgserie
In de volgende delen van deze serie zullen we nader ingaan op de verschillende componenten die SAP aanmerkt in de nieuwe strategie.